Musik & Emotion in der Werbung

 In der Werbung wird im Musikalischen zwischen

• Signalen mit einer Dauer von max. 3 Sekunden, wie etwa bei Audi, T-Mobile, Nokia uvm,
• Audiologo oder auch Kennmotiv mit einer max. Dauer von 7 Sekunden,
• Jingles oder auch Markenlied länger als 7 Sekunden wie bspw. Haribo macht Kinder froh,
• Werbesongs,
• Hintergrundmusik oder auch Produktmusik unterschieden.

Als das bekannteste Audiologo gilt der Nokia-Klingelton der im Jahr 2009 täglich 1,8 Mrd. Mal gehört wurde, was wiederum einer Wiedergabe von 20.000-mal in der Sekunde entspricht. (Unbekannt 2020)

Im deutschen Sprachraum sind über 90 Prozent der Fernsehwerbung mit Musik gekoppelt.

Sinn und Absicht der Werbemusik ist die Aufmerksamkeit und das Interesse auf das beworbene Produkt zu leiten, dabei positive Emotionen zu wecken und folglich das Verlangen nach dem Produkt zu intensivieren. So zeigen verschiedene Studien wie bspw. von Argstatter (2016), dass Musik vergleichbar der Sprache transnational Inhalte und charakteristische Emotionen vermitteln kann.

„Durch assoziative Verknüpfungen können musikalisch vermittelte Bedeutungen auf Produkte und/oder Marken übertragen werden. Dieser Prozess verläuft nicht bewusst ab […] die Konsumenten setzen sich […] eher selten rational mit der Musik in der Werbung auseinander.“  (North u. a. 2016)

Diese unbewussten Prozesse wie auch die Wichtigkeit des Zusammenspiels von Bild und Ton bestätigen weitere Studien u. a. von Vermezlen & Beukeboom (2016) und Herget, Schramm und Breves (2018). Musik hilft in Bezug zur Werbung Erinnerungen und Assoziationen herbeizuführen, wenn Musik, Bild und Sprache eine gelungene Einheit eingehen, dann nur dann gelingt der perfekte Zusammenschluss von Musik und Emotion.

Um dieses Musical Fit zu erreichen, haben North (2016) ein wissenschaftliches Raster zur Evaluierung der passenden Musik entwickelt, mit folgenden wichtigen Punkten: Die Musik muss zum gesprochenen Text passen, die Musik muss zum beworbenen Produkt passen wie auch zur Zielgruppe.

Wie zuvor beschrieben, können Emotionen, Stimmungen und auch Gefühle unsere Informationsverarbeitung beeinflussen. Kann dies auch Musik?

Basierend auf dem Working Memory-Modell (Baddeley & Hitch 1974) führte North (2016) drei Studien durch

„bei denen die Art der Musik systematisch manipuliert wurde. Die Stücke wurden entweder in einer Gesangs- oder in einer Instrumentalversion dargeboten. Als abhängige Variable wurden jeweils Behaltensleistungen gemessen.“

Gezeigt haben diese Studien, dass es keinen Unterschied macht, ob es vokale oder instrumentale Musik ist, denn die Fähigkeit der Probanden sich an die beworbenen Produkte zu erinnern, lag an deren individuellen kognitiven Verarbeitungsfähigkeiten. So konnte Musik auch Teil einer ungewollten Ablenkung sein.

Prof. Arnd Florack vom Institut der angewandten Psychologie an der Universität Wien beschrieb Folgendes:

„Marken haben Persönlichkeiten wie Menschen und so passen zu den verschiedenen Marken auch unterschiedliche Musikgenres.“ (Radio 2020)

Und so verwundert es nicht das Werbeberatungsfirmen auf sogenannte Key-Performance-Indicator (KPI) zurückgreifen, unter denen sich bspw. Relevanz, Aufmerksamkeit, Sympathie, Zuneigung, Geborgenheit wiederfinden.

Aus diesen KPI Untersuchungen geht hervor, dass sich Relevanz und auch Aufmerksamkeit durch helle Klänge, spannungsreiche Intervalle, dynamische Rhythmen und Instrumental-Riffs wie auch kurze melodielose Tonfolgen geweckt werden kann. Küppers, Spitzer und Strubberg (2016) nennen in diesem Zusammenhang als Beispiel den Levi’s Werbespot Odyssey

Sympathie und Zuneigung erwirken helle und Klänge und Harmonien, überwiegend Dur-Tonarten, Terzen und Sexten und helle Gesangsstimmen. Als gutes Beispiel kann hier der Werbespot von Apple Air New Soul genannt werden. Emotionale Nähe, Zusammengehörigkeit und Geborgenheit vermitteln neben bekannten Melodien von Kinderliedern und Schlagern auch warme Klänge mit langsamer Rhythmik und Melodie, wie bspw. bei Sonys Hearbeats.

Natürlich kann auch bewusst Stress durch Musik und plötzlichen musikalischen Schockmomenten ausgelöst werden, doch findet sich dies in der Werbung ausgesprochen selten. (Küppers u. a. 2016)

Somit kann gesagt werden, dass durch Musik bestimmte Emotionen hervorgerufen werden können und dies bewusst in der Werbung umgesetzt wird.